„Frábært vörumerki getur verið lítið þekkt á meðal almennings“

„Í því samhengi er kannski gaman að nefna að frábært vörumerki getur verið lítið þekkt á meðal almennings en náð afar vel til síns marhóps,“ segir Friðrik.

Í Atvinnulífinu á Vísi í dag og á morgun, er fjallað um valið á Bestu íslensku vörumerkjunum 2020. Í þessari fyrri grein af tveimur er rætt við Friðrik Larsen, formann valnefndar og dósent við Háskóla Íslands.

Þessi vörumerki eru tilnefnd

Við val á bestu vörumerkjunum er vörumerkjum skipt í vörumerki á fyrirtækjamarkaði annars vegar en á einstaklingsmarkaði hins vegar . Þá er flokkað eftir stærð fyrirtækja, 50 starfsmenn eða fleiri og 49 starfsmenn eða færri hins vegar.

Friðrik segir skýringuna á því hvers vegna flokkað er eftir stærð fyrirtækjanna vera þá að taka þarf tillit til þess hvaða markaðslega bolmagn fyrirtækin hafi.

Minni fyrirtæki hafa takmarkaðar auðlindir og því kannski ekki jöfn tækifæri á að leggja jafn mikið í markaðsstarf og þau stærri. Því er sanngjarnara að ámóta fyrirtæki keppi hvort við annað. Þá er eðlismunur á markaðsstarfi fyrirtækja á neytandamarkaði og fyrirtækjamarkaði sem þýðir að það er erfiðara að bera saman vörumerki á milli þessara markaða“ 

segir Friðrik.

Tilnefnd vörumerki eru:

Á fyrirtækjamarkaði þar sem starfsmenn eru 50 eða fleiri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Controlant, Marel, Meniga, Nox Medical, Origo.

Á fyrirtækjamarkaði þar sem starfsmenn eru 49 eða færri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Akadiamas, Alfreð, Brandenburg, Múrbúðin, Payday.

Á einstaklingsmarkaði þar sem starfsmenn eru 50 eða fleiri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: 66°Norður, Byko, Elko, Heimkaup.is, Íseyskyr, Krónan, Lyfja, Nettó, Nova, Síminn.

Á einstaklingsmarkaði þar sem starfsmenn eru 49 eða færri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Arna, Blush, Brauð & co, Brikk, Eldum rétt, Feel Iceland, Good good, Húrra Reykjavík, Hlemmur Mathöll, Omnom.

Fjórir þættir veigamestir

Matið á vörumerkjunum byggir á staðfærslu vörumerkjanna og viðskiptamódeli þeirra. Það er hin svo kallaða brandr vísitala sem mælir staðfærslu vörumerkjanna, en þessi vísitala hefur verið í þróun síðastliðin sjö ár og er hönnuð til þess að vera lögð fyrir viðskiptavini, eða að lágmarki einstaklinga sem þekkja mjög vel til, þess vörumerkis sem verið er að mæla.

Vísitalan mælir staðfærslu vörumerkja á eftirfarandi fjórum þáttum:

1. Aðgreiningu á markaði
2. Markaðshlutun
3. Ímynd og skynjun
4. Sjálfbærni og umhverfi

Til útskýringar á því hvað staðfærsla er, segir Friðrik staðfærslu vera þá það markaðsstarf tengt vörumerkjum sem aðgreinir fyrirtæki eða vöru frá samkeppnisaðilum.

Í sinni einföldustu mynd verður þú að aðgreina þig frá samkeppnisaðilum í sama flokki. Tökum gosdrykki sem dæmi. Við höfum val um tugi tegunda en hvað stjórnar kaupákvörðun? Það er oftast vörumerkið og þá hvernig tiltekið vörumerki er staðfært í huga okkar. Það sést nefnilega hverjir drekka Egils Kristal. Tökum annað dæmi úr flutningum. Skipafélögin staðfæra sig hvort á móti öðru en svo flækir það myndina að þau eru jafnframt keppa við flutninga á landi sem og flugfrakt.

Erlend fyrirmynd og fjölmenn dómnefnd

Við val á Bestu vörumerkjunum 2020 í neytendaflokki hefur dómnefnd 50% vægi, brandr vísitalan 40% vægi og hlutlaus viðhorfahópur 10%. Sá hópur samanstendur af úrtaki um tvö þúsund einstaklinga sem endurspegla íslensku þjóðina með nokkrum ágætum. 

Í dómnefndinni sitja 54 einstaklingar sem ýmist eru úr atvinnulífinu eða fræðimannasamfélaginu.

Nokkur breyting hefur þó orðið á dómnefndinni til að forðast hagsmunaárekstra. Þannig háttar til að í dómnefnd sátu nokkrir sem vinna fyrir þau fyrirtæki sem á endanum voru tilnefnd. Þeir þurftu því að víkja og aðrir hlutlausir að koma í staðinn. Samhliða var nýr formaður dómnefndar skipaður.

Hefur viðurkenning sem þessi verið veitt áður á Íslandi?

„Nei, þetta hefur ekki verið gert áður. Á Íslandi hafa verið veittar viðurkenningar af ýmsu tagi og byggðar á margskonar aðferðafræði. Valið á Bestu Íslensku vörumerkjunum er miklum mun umfangsmeira en áður hefur tíðkast. Það er við hæfi því oft byggist verðmæti fyrirtækja á vörumerkinu þeirra. Ekki efnislegum eignum heldur þeirri hlutdeild sem vörumerkið á í huga fólks. Því verður að vanda til verka við valið.“ segir Friðrik. Hann bætir við að aðferðarfræðin sé meðal annars byggð á vali á bestu vörumerkjum bestu orkufyrirtækja veraldar en þau hefur hann valið síðustu fimm ár í gegnum CHARGE ráðstefnuna. .

Að sögn Friðriks standa vonir um að viðurkenningin verði árleg hér eftir.

„Miðað við viðbrögðin frá dómnefnd og tilnefndum fyrirtækjum þá erum við bjartsýn að svo verði.“